【成功】“四板斧”促销成功之道

    “四板斧”促销成功之道

随着卫浴品牌和产品传播的进一步大众化，间接地提高了卫浴产品的关注度，加之房产市场成交量进一步萎缩，使得卫浴终端营销的竞争更加剧烈。为赢得有限的零售消费者，卫浴品牌和经销商在促销主题和手段上可谓费尽心思，但要打赢国庆促销，却不是那么容易，需要品牌做到知己知彼，创意出击，才能赢得消费者的心。如何设计和执行促销方案就显得尤为重要，笔者长期促销实战辅导中，总结出促销成功之四板斧。

第一板斧：促销情报战

情报是所有终端促销活动的第一步，只有掌握必要的市场情报，就能做到知己知彼，就能提前做好促销策划工作。

首先，要清楚了解所在建材市场的促销活动内容，包括活动主题，促销力度以及与卫浴品牌的联动程度。一般来说，跟着建材市场做活动是最省钱的，效果最好的促销模式，建材市场在当地的号召力要比品牌方强得多。

其次，在收集建材市场情报的同时，也要对主要的竞争对手进行情报分析。包括竞争对手促销主题，促销产品的定位，价格体系的设计，有无吸引人气的活动计划等，要想打败竞争对手，就必须在情报上领先于对手。

再次就是所在地消费者结构分析，消费者结构状况和需求特征关系到卫浴品牌促销产品的配置，这就需要分析主流消费群和潜在消费者是什么年龄段的，消费水平怎样，喜欢那种款式的产品等。只有收集好这些相关资料，才能制定出针对性的促销主题和方案，设计出有效的dm单，以迎合当地消费者的主流需求。

最后，我们还需要掌握最近3－6个月周边楼盘房产交易数据，这些数据对于促销费用投入多少有很大的对比作用。一定要记住，即使促销活动策划书做得太完美，但如果没有消费者也只是一张废纸而已。

第二板斧：周密的促销策划

相信看过《亮剑》这部电影的人都知道，主角李云龙作战很厉害，几乎每次都是胜仗，但其根据原因就是情报工作做得好，他的每次作战计划都离不开在脑海的情报，促销方案也是一样，依照情报而定，出现突发事件还要有应变措施，周密的促销规划包括下内容：

1. 选定促销主题

我们做促销计划的时候，都要有一个主题，而且还要醒目，能让消费者一看就很有兴趣的。例如“您的孩子血铅含量超标吗？”、“恒洁卫浴，中国品质”、“xx卫浴，优惠的秘密”、“科勒.甄选，一生之选”、安华“感动有你，关注卫浴健康”等，象这样的主题一般会很醒目，是很容易唤起消费者的共鸣的！一般来说，卫浴促销活动主题的来源一般会考虑到：

a. 消费者关心什么？

b. 竞争对手作了什么？

c. 自我优劣势分析。

在制定促销方案时，城要根据自身的品牌度和美誉度量身打造符合自己的促销主题和方案。知名度高的卫浴品牌要塑造美誉度和优惠力度，而知名度不高的卫浴品牌则要强调品牌价值和设计感，例如雅鼎卫浴就是以产品设计感获得消费者的价值认可。

2. 做好门店产品组合和氛围营造

在终端促销活动中，门店是促销成功与否的重要载体，只有形成氛围和人气的门店，才能引起消费者的兴趣和进店选购产品，导购员才有机会完成交易。门店产品的摆放和款式要符合当地的消费习惯，这样才能有机会让消费者愿意进一步了解产品。门店的促销广告则能吸引消费者眼球。门店的广告一般分为品牌广告和价格广告，这两者分别起到价值和价格提醒的作用，那些具有创意、特别和能让消费者产生共鸣的广告是影响促销成功与否的关键要素。另外，店员的讲解能力也是消费者购买动机的原动力，一个优秀的店员是在消费者不需要的时候就消失，需要的时候及时出现，专业的讲解，超强的亲和力以及彼引是店员具备的能力，消费者被店面和产品吸引，对某种产品产生兴趣，店员恰当出现并出色回答消费者的问题，消费者才有动机购买产品 。

3.设计具有竞争力的促销价格体系

促销产品的价格体系设计是对消费者产生成交张力的重要一环，在促销过程中，价格不见得越便宜越好。促销产品价格体系的设计要让消费者感觉和价值和占了便宜，这就需要在价格体系设计中，要有吸引产品、主力产品、价值产品的区隔设计，通过不同产品功能的设计，达到价格体系的鲜明分带作用。

吸引产品：

在促销策划中，此类产品不能多，一般都是限量的，占总产品的量不能超过10%－20%，太多的话会导致促销活动就没有利润，这部份产品价格设计上要考虑以下因素：

a) 价格接近或者低于成本价

b) 大多数为顾客常用产品

c) 在宣传广告中处于重点且位置显眼主力产品

在促销实施中，主力产品是用来冲量的，它的销售状况直接关系到促销活动的成败，此类产品所占比重在60-70%左右，这部分产品价格设计上要考虑以下因素：

a) 高性价比竞争能力。就是在强调品牌和产品质量的同时，促销价格也很优惠，让消费者感受价格上的实惠和占到的便宜。

b) 价格等于或低于竞争对手，不能高于竞争对手，因为这部分产品可能与对手的产品有点相似，消费者有一定的可比性。

c) 强调拼量及冲击销售额。

价值产品：

很多品牌在做促销方案时，往往选的都是大众化产品，其实这存在很大误区，一个成功的促销方案是需要有价值产品来掩护的，价值产品可以提高品牌和产品的价值，从而掩护主力产品的销售，这部份产品约占10%－20%。该部分产品的特点有：

a) 单位高利润的主要来源。

b) 因为价值产品不具备可比性，都是很有个性的产品，价格等于或高于竞争对手，从而让消费者形成品牌和产品高度。

c) 有较强的产品设计感和可讲的产品故事

第三板斧：促销预热和组织客户

在促销实施过程，品牌方和经销商要清楚地知道，消费者不是走进来的，而是经过系列策划组织进来的，是靠门店的店面设计，包括店内的产品种类、产品摆放、灯光、海报，以及店内气氛，导购员的精神面貌等综合因素组织进来的。一般来说，客户组织来源可以有以下几个渠道

1.建材市场

建材市场的活动可以召集一定数量的消费者，特别是在当地比较有影响力的，而且促销力度较大的建材市场客源吸纳能力是非常强的。

2.群发短信

促销活动前，可以购买关于新购买房子客户的资料，包括客户的楼盘位置、楼盘类型、客户电话等，然后根据这些资料在我们做促销前通过短信群发通知这些客户促销信息。

3. 提前发放dm单

dm单是组织客户的一种最常见的方式，经销商一定要提前到相关的潜在客户市场，如交楼小区、建材市场广场、靠近建材市场地铁口、商业中心等，并且提前发放的dm单要强调活动期间可以免费领取礼品等优惠条件，对于只想领礼品不想买产品的客户可以通过填写详细的调查表把客户留在店里，造成店内人气旺盛的假象。

第四板斧：促销方案的彻底实施

再好的促销策划方案，如果执行不力，也会导致促销活动的失败。一般而言，在促销方案发布后，需要作好各方面的点检事项。

1.检点人事物。在促销实施前，经销商需要做一个促销检点表，包括参与促销的人员、每项准备的负责人等，检查每项工作的完成程度。

2.建立促销急响应机制。主要是促销过程中可能出现的问题，以及如何应急。

3.准备销售工具。计算器、卷尺、笔纸、活页夹。这些销售工具人手一份，防止促销过程中为了找这些工具而浪费时间，给消费者一种不专业的感觉。

4.进行促销门店和产品调整后的检查。

促销活动期间往往消费人群较多，因此需要提前查核产品组合、促销海报、价格标签等是否按促销方案制定，同时，要确保产品质量、产品清洁度。此外，还要关注门店的氛围，例如灯光要多用暖光，构建温馨感。

5.促销前导购员的训练

促销前必要的导购话术对于赢得消费者至关重要。因此，每次活动前，需要安排与活动主题的教育训练，让导购员清楚此次活动的具体方案，涉及的产品以及促销的价格，特别对主力产品，一定要让导购员了解产品卖点，卫生间的相关知识、品牌价值和品牌故事。除了这些外，还要培训导购员如何让客户形成购买兴趣点，如何产生购买动机，如何形成成交点等相关销售技巧。

在终端促销活动策划和实施中，只有彻底有效贯彻促销“四板斧”，完全可以形成独具创意的促销方案，并赢促销活动的成功。