【成功】国外百货转型成功案例分析

    国外百货转型成功案例分析

联商专栏：目前的零售市场是已经过去的商品和零售平台为主的第一，第二时代，已经进入了消费者的想法及选择为最重要的零售第三时代。再说通过激烈的竞争被选消费者的业态才有生存，发展的机会。国内零售业态特别是百货业态因与其他业体的竞争压力大而产生危机感，下面来分析外国的百货是怎么样突破目前国内百货碰到的问题的。

零售时代变化

商品不足的时候平台及消费者都要等厂家的供应出发，过产业革命后物质是越来越丰富，进入厂家及消费者都重视在哪里交易的平台主权时代，现在物质和平台（线上线下）都丰富，消费者在哪里买什么商品是最重要的，所以现在是消费者主权的第三时代。

我认为消费者主权时代下，未来的商业的发展方向是（参考表2）必须满足给消费者需求的价值。

根据上述的“消费者主权时代”研究分析在韩国成功的两个类型（新店，整改）的百货门店转型的案例。可能目前国内的思维上部分内容很难实现，虽然各国家生活方式及购物习惯肯定有差异，但还是消费者需求的本质，还是相同。所以值得看看于国内最接近的韩国百货的成功案例。

分享案例

1. 新世界百货大邱店 – 新店案例

2. 新世界百货江南店 – 整改案例

1.新店案例：新世界百货大邱店

大邱店的全景

新世界百货是1955年三星集团旗下设立的百货经营公司，他们的本店是1930年日本三越公司在韩国最初开的现代化百货门店。现在分开了两家百货业态为主的新世界百货集团和购物中心大卖场业态为主的易买得集团。（易买得：970亿rmb/2017，世界零售排名：84位，新世界：232亿rmb/2017）

集团旗下的业态

1）新世界百货大邱店概要

开业时间：2016.12月

建筑面积：约33万m2(含高速汽车站),b6f~9f,营业面积约10万m2

停车数：3000台

开业1年客流量：3300万人，外城市顾客：56%

2017年销售额：40亿人民币

除了首尔（大邱人口：250万人，884km2/sz。1250万人，1997km2）以外地方开业的百货其中营业第一年最高的业绩

差异化商品规划：

海洋馆（aqualium），屋顶主题公园（zooraji），主题场景区（luang street），影院（mega box），大型书店（bandi），儿童娱乐城, 文化中心，玩具编辑店，家电专门店，化妆品 编辑店（chicor）等

整体物业情况及各层的商品规划（个区备注）：

因地下1层地铁连接，1层，3层有出入口所以2层布局男性服装及用品，提高男性的购物便利性。

5~8层面积约15000m2，所以1~4层一个商品部门，5~8层布局几个商品区。

地上停车楼和百货栋是连廊连接（停车场6f，百货栋5f）。

2）差别化的商品及区域分析

1. ①8f主题场景区

“luang street”：8层整体做成香港电影‘花样年华’作为主题的写实的描写老上海风景的美食街及体验商品的主题区

不仅是环境表现花样年华影片的实景，最关键是为了实现个人的花样年华规划了自己会提升的很多商品，比如，文化中心，画廊，培训中心，银行，还有影院也在场景区。

主题场景区md规划图

a.室内环境：

充实表现实现影片上的场景。

设置了很多休息椅及外摆提高气氛

利用饭车提高多样型机星巴克的环境也配合整体环境。

各商铺的门面也根据整体椎体共同设计。

b.md规划

剧院（culture hall），影院(mega box)，培训中心(shinsegae academy)，画廊(shinsegae gallery)。

银行，家具专门店，零售店，客服中心。

服饰，配饰，ip店。

2.②9f主题公园

zooraji theme park（动物及恐龙主题公园，提高主题公园的气氛及室外和室内之间的连接性的主题公园。室内3500m2，室外4000m2）

a．室外/4000m2

室外环境：为了体验感及动线的延长做2层连廊。

b． 室内/3300m2

巨人的房间主题公园（室外及海洋馆连接的气氛）。

咖啡厅，娱乐，商铺等销售为主的规划。

3.③9f海洋馆（aqualium）

5300m2，通过水族馆及其他动物，活动等提供多样的体验。

海洋馆入口/室内主题公园连接

展示厅及表演

海洋动物以外小型动物体验区及定期进行互动表演

4.④8f文化中心（culture hall）

1500m2,450席规模的专业剧场设施的活动多功能空间（专业戏剧以外很多展示及顾客参与互动交流活动）。

8层主题区内的外部及入口及室内环境

歌剧，演出，讲演，互动，体验等丰富的活动

5.⑤培训中心

1480m2，设置6个主题，1600讲座的城市最大的培训中心。

培训6大主题及培训中心大堂

每天的课程时间表

儿童，成人，家庭（儿童+成人）的培训

6.⑥儿童运动主题乐园（kid’s park）

1650m2, vaunce trampoline park/运动主题幼儿，儿童体验娱乐场。

利用楼梯的互动休闲区及入口，饮料吧

室内体验区及运动娱乐区

7.⑦6f大型书店（bandi&luni’s）

1650m2的大型书店，书店与国内装修及配套为主不同的非常强调书为主的文化气氛。

3）各层介绍

1.b1f超市，食品，美食，轻餐

精品超市为主的食品及特色餐厅的布局

2.1f化妆品，名品手表，配饰

开放式专柜及布局自营化妆品编辑店

自营化妆品编辑店（chicor）

3.2f男性休闲，高尔夫服装用品，鞋子，配饰，男性杂货

提高顾客视觉的开放性的中岛做法

4.3f女性时尚，鞋子，服饰，饮料（星巴克）

时尚商品和环境的融合，整体让顾客非常高的时尚感

5.4f淑女服装，皮包，服饰

6.5f奢侈品

根据高档顾客的购物习惯及奢侈品牌的特点，非开放性的环境

布局国际一线的5f品牌

5f到9f的中庭，中间设置高清led屏

7.6fyoung casual（年轻男女休闲时尚），运动，家电专门店，美食

融合商品的个性环境也年轻个性的设计

家电专门店-electro mart（自有品牌）

美食区 –设置年轻人喜欢的餐饮

8.7f 儿童，生活用品（厨房，家具，家电），美发，玩具编辑店（自营）

开放式同装方式的商品为主规划

自营的儿童玩具编辑店及美发店

9.8f 主题场景区，9f屋顶（室内/室外）主题公园，海洋馆

10.vip lounge(贵宾室) -3种贵宾室

trinity,platinium,diamond,gold,black,red6个等级细分化。提供个级别不同的服务，让会员积极的给提高级别的欲望。

设置不同级别的休息室（左：最高的级别各店铺只有999个人）

2.整改案例 ：新世界百货江南店

1）新世界百货江南店概要

2）整改背景（原因）

1.消费者的生活方式及需求的变化

目前的消费者需求不仅是看价格及只购物而重视购物的过程及服务。炫耀购物转换经验购物

2.确保年轻顾客 (防止未来的顾客脱离)

店铺的定位是高档时尚百货所以主要顾客是30~40岁的高收入消费层,发现年轻的顾客脱离越来越多，这是不仅是现在的问题很大损失未来的顾客，所以要强化年轻顾客的吸引力

3.扩大商圈的必要性

项目位置在高速长途汽车站旁边，还有3个地铁站所以一天流动人口达到100万人。除了1次商圈瑞草区（约50万人口）以外的顾客占63%，首尔以外顾客29%，所以发生扩大商圈的问题。

“突破以购物和品牌展现为主的韩国传统百货业态的形态，

转变商品为主的体验式编辑卖场，

顾客的体验需求和生活方式，加强体验式专门馆的概念“

3） 详细整改内容

1.通过强化编辑卖场的方式，一个层集合一个商品：不分档次一个层可以买到商品：

1）以前3层的大众鞋区及4层的高档鞋区合并在4层鞋专门馆：3000m2,总约150各品牌5个区（含编辑卖场内品牌）

2）4层contemporary 专门馆拥有39个品牌可以购买最新流行fashion 商品及生活方式商品

3）7层高尔夫专门馆设置了100各品牌及户外用品区强化时尚及专业性后做成户外运动专门馆

4）9层设置了韩国内最大规模的144个品牌（6600m2）的生活专门馆（shinsege home）厨房用品，家电，家居，床上用品等所有的生活有关商品在一个层内会比较购买

5）10层设置幼儿童专门馆（little shinsege），3600m2,63个品牌，出产到教育，娱乐，休闲等 都集合在这区域

6）地下1层设置了13000m2,90个品牌的年轻时尚个性商品区的famille street.

2.商品的细分化：

1）“鞋专门馆：highend区，contempory区，casual区，大众区

2） contemporary 专门馆：设置tea collective,my boon,book&café等强化生活方式体验

3） 生活专门馆（shinsege home） ：cook shop（厨房）,electronics（家电）,livingroom（家居/家具）,bedroom（床上用品）,新世界home等分五个区域

4） 幼儿童专门馆：儿童，玩具，新生儿，little land等4大区域

5）各层商品规划

楼层商品规划及各特色区加建部分

5）个层差异化分析

1．b1f famille street

因为线上业态和各各业态之间的竞争原因来店铺的年轻顾客越来越降下来，还有这样年轻客群是以后当成百货的主要客户不可流失，这项目是高速长途汽车站，酒店连接的综合体物业利用地下除了百货地下空间以外还有个物业连接的空间，所以为了抓年轻消费者（20~30）及以后的购物习惯（来本店购物）地下层做成年轻人喜欢的mall形态的streetbrand为主的购物街。

除了street brand以外影院，书店，美食等商品提高吸引力

规划很强年轻球迷群的street brand的集合，发挥很大吸客力

2.4f女性contemporary/鞋子编辑店

4层平面图：左边是女性时尚，右边是鞋子编辑区

1）4f 女性contemporary层

整体商品为当代设计师品牌为主，整体环境表现现代感的简洁设计

商品及环境

2）4f 女性contemporary编辑店

my boon: 百货直营的luxurylife style 编辑店-编辑高档设计性强的服装，配饰，生活用品，宠物用品,快闪商品等的 编辑店

服装，宠物用品，厨具等lifestyle高端商品

3）4f 女性contemporary编辑店

s.tyle contemporary: 每季度不同主题的高端设计师品牌的服装和配饰编辑店

编辑同样主题的个品牌商品的编辑店

4）4f 女性contemporary编辑店

blue fit: 精品牛仔裤为主的编辑店/ spicy md:两个书店和咖啡店品牌集合形成书吧，

左边红圈是 blue fit，右边是书吧（spicy md）

spicy md;比如女性服装区设置化妆品或书吧，儿童层设置健康食餐厅，男性层设置意大利餐厅，生活用品层设置家庭餐厅等，主要商品群辅助的提高提案性的“调料”作用的商品规划的商品规划方式。

spicy md案例：2层奢侈品区规划apple shop

5).4f 鞋子编辑店

“grand shoe”3000m2,约150个品牌，从奢侈品到大众性鞋子的亚洲最大的鞋子编辑区，highend（奢侈品牌）,contemporary（时尚设计师品牌）,casual（休闲）,domestic（大众），shoe collection（高档编辑）的5个区的空间组成。现有的百货鞋区的做法是各品牌为主陈列形态的室内装修,'grandshoe'区则是分为4个空间组成的室内套房(room to room)形式，各空间(room)去掉了各品牌之间的墙壁,以编辑店形式进行装饰,根据各空间的不同的室内装饰,让每空间顾客心情都不一样的装修环境

鞋区的平面

lv，gucci，chanel，ferragamo等单独的店铺（左，中），别的奢侈品编辑方式陈列（右）

contemporary shoes（时尚设计师品牌鞋区）

premium casual shoes(精品休闲鞋区）

casual shoes(休闲鞋子区）

sports&sneakers(运动，功能鞋子区）

各区环境及公用部分环境

■对比国内案例

环境做法是编辑店的形态但，商品陈列还是品牌为主的布局，这样做法让客户没大体验及便利和新鲜感

装修是先进国际，陈列是传统的品牌表现

6）9f生活专门馆

营业面积6600平方米,144个品牌入驻,是韩国最大规模的生活专门馆, 结合了韩国代表性居住方式apartment的特性,进行了差别化. cookshop(厨房),electronic(家电),living room(居室,家具),bedroom(寝具),shinsegae home(单独品牌)等5个主题的卖场内,一眼就能看到家用家具.不是品牌展示陈列的做法，统一装修强调个生活方式下的商品属性

平面/家具，家庭用品和家电，厨房用品的两个大商品区

家具，家庭用品和家电区/采用商品属性的生活方式的陈列

家电，厨房用品区

spicy md/自营餐厅

6）10f儿童/婴儿区

从各种儿童服装,杂货品牌到孕妇服,玩具,儿童书籍等,都设有为母亲和孩子设计的多种品牌, 提供同时享受服务和购物的toyal care solution, 提高了感性服务的品格.儿童专门馆里安排了幼儿教育专家对生育,育儿,教育等与子女相关的问题进行咨询的生育导购台桌面. 幼儿休息室空间(小休息室)和孩子们可以玩耍的游戏,教育空间little land也是顾客的视觉空间. 强化了现有幼儿休息室功能的little lounge,提供可以加热断奶食品或进行简单的烹饪的厨房空间. 体验型教室litland工作室强化了娃娃剧,涂画讲座等结合游戏和教育的edutainment/教育+娱乐要素.

平面/儿童和婴幼儿（含内衣）的两个区

儿童区

婴幼儿区

两个星期周期的快闪店，孕妇用品，营养食，母亲轻餐厅

儿童娱乐体验商品

母婴室考虑顾客需求充分设置个功能区