【成功】存量改造能否成功 大悦城的压力都在长风大悦城上了

    存量改造能否成功 大悦城的压力都在长风大悦城上了

542天的改造后，长风大悦城正式整体开业。

这是大悦城2017年设立百亿并购基金后装入的第一个项目，也是上海的第二座大悦城，前身是被收购时已面临亏损的长风景畔广场。

“这个项目对中粮有重要意义，因为这是我们第一个在存量资产基础上改造的项目。”近日在长风大悦城的开业典礼上，中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政说道。

原本生存困难的项目，通过大悦城的接手，就能够扭亏为盈吗？长风大悦城在接下来的几年内会成为一个重要的观察对象。

大悦城地产2016年11月收购长风景畔广场时，项目交易对价为14亿元，另有约8亿元境内债需承接，共计22亿元。当时项目的情况是年租金收入约为七八千万元，平均租金不足4元/平方米/天。

“激活休克鱼”是周政于2016年提出来的模式，指在一二线城市较核心的位置寻找运营不善的项目，经过大悦城一年多的改造，以全新面貌进入市场，通过持续运营提升租金收入和物业溢价空间。

在收购景畔广场时，大悦城就带着“激活休克鱼”的思路进行了研判。对比过去的长风景畔广场和现在的长风大悦城，有三大方面的改变比较明显。

首先是建筑和动线的改造，这是非常直观的。上海长风大悦城、静安大悦城总经理危建平透露，整个项目改造成本约为4.3亿元。

第二个显著的改变是业态比例的大调整。原景畔广场有66%的餐饮、23%的零售以及11%的服务配套，长风大悦城则改为33%的餐饮、50%的零售、12%的服务配套和5%的娱乐。

危建平表示，这种调整并不是因为餐饮的租金较低，而是一般大悦城的餐饮业态占比就大约在28%-33%，把餐饮比例调低了以后，单店面积也相应调小了，坪效更高，餐饮店实际数量反而是增加的。

第三是目标客群的转变。过去长风景畔广场把定位放在儿童和家庭，而大悦城通过调研认为，这一板块的主要客群为写字楼白领和住家家庭消费，其中职场女性是最重要的目标客群，因此把长风大悦城定位为“时尚女主人的ab面人生”以及“穿着高跟鞋可以遛娃的地方”。把目标客群锁定在18-35岁的“时尚女主”，这种模式也是大悦城十年积累的经验中较为熟悉的运作之一。

通过以上种种改变，大悦城希望品牌和运营能力发挥效力，快速翻转一个原本亏损的项目，对长风大悦城的期待是明年能实现整体租金达到原景畔广场的三至四倍。

据了解，“激活休克鱼”类型的项目，同样需要达到大悦城的统一指标要求。周政曾对外透露，这一指标具体要求包括开业招商率在80%-85%，随后稳定在95%的水平，项目年收入要达到30%的提升、租金达到10%的提升，开业三年的项目ebitda回报率达6%-6.5%。

不过，未来长风大悦城能否达到这样的水平仍有待观察。以上海第一座大悦城来看，目前仍未达到ebitda yield6%的水平。根据大悦城地产2017年年报，静安大悦城销售额保持两位数增幅，客流量稳定超过1300万人次。但从最能反映持有型商业资产价值的指标——资产回报率来看，大悦城各个项目表现差距很大，静安大悦城在该数据上排名垫底。

大悦城2017年整体的ebitda yield达到8.6%，最早开业的北京西单大悦城ebitda yield达到20%，朝阳大悦城达到了10%，沈阳大悦城、成都大悦城及天津大悦城在5%-10%，而静安大悦城及烟台大悦城则在5%以下。业内一般认为，商场要做到6%的回报率才能实现正杠杆退出。

静安大悦城一期在2010年开业，二期于2015年年底开业，截至目前二期已开业约两年零五个月，项目整体未达到6%的回报率指标。上海市场的第二座大悦城能够实现多少资产回报率也是个未知数。

除此以外，长风大悦城是第一个放进并购基金中的项目，这支基金的设立以及存量改造的思路，带来的最大变化是大悦城开业项目的速度将越来越快。

从西单大悦城开业至今的10年间，有9家大悦城开业。“过去这个速度大家可能感觉有些慢了。”周政说。

今年大悦城开始加速，年内共计开业4家，除了长风大悦城外，今年8月杭州大悦城将开业，12月西安和昆明各有一座大悦城开业。

“从今年起，大悦城进入快速发展期。我们将通过并购基金的手段加快项目拓展步伐，存量改造项目，收购后一年至一年半就能实现开业。”大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁说。

2016年大悦城地产宣布大资管战略后，一直在向“资产做轻，速度做快”的方向发展，除了部分项目由集团自持以外，一些成熟项目被注入一支基金中，比如北京西单、上海静安大悦城。而2017年成立的另外一支基金，则专门做投资并购改造，这一部分项目不涉及住宅类，仅仅是盘活商业存量，其中的项目就包括刚刚开业的长风大悦城以及年底开业的西安大悦城。

大悦城地产的第二条产品线春风里也要在未来实现5年50家、10年100家的目标，同时进入一二线城市。徐蓁透露，春风里率先落地在苏州相城和青岛即墨，上海非常具备落地春风里所需要的条件，会在上海积极寻找机会。

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